Melakukan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan
Sistem Riset Pemasaran
Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) member informasi diagnostik tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Di sini dapat kita definisikan bahwa riset pemasaran (marketing research) sebgaai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori :
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa, perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan, perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang study dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset spesialis lini, perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi.
Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan.
Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran merupakan sebuah riset yang penting dilakukan untuk membantu perusahaan dalam memahami konsumen dan juga pesaingnya. Maka dari itu perusahaan lebih berhati-hati dalam melakukan riset pemasaran. Kesalahan yang dilakukan dalam riset pemasaran dapat mempengaruhi hasil riset yang berdampak pada perencanaan pemasaran. Riset pemasaran menggunakan metode sistematik dan objektif. Sistematis dan objektif yang dimaksud adalah suatu riset pemasaran yang menggunakan beberapa tahap sehingga hasil dari riset pemasaran dapat diterima dan dipahami oleh semua pihak. Berikut ini adalah langkah-langkah yang dilakukan dalam riset pemasaran:
1. Mendefenisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset
Manajer Pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Untuk membantu memikirkan perancangan riset tersebut, manajemen harus lebih dahulu menyatakan secara jelas keputusan yang mungkin dihadapi dan kemudian berpikir ke belakang.
2. Mengembangkan rencana riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil kepuitusan tentang sumber dana, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
• Sumber data
Periset dapat mengumpulkan data dengan menggunakan dua cara, yaitu :
a. Data sekunder adalah data yang mengumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat.
b. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam data sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk mrlihat itu mereka dapat menyelesaikan sebagian ataus eluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal.
• Pendekatan riset
Pemasaran menggunakan pengumpulan pendekatan riset apabila ingin mengumpulkan data primer dengan lima cara
a. Riset observasi, yaitu pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan melalui pengamatan secara langsung ke lapangan
b. Riset etnografi, yaitu pendektan yang merupakan riset observasi tertentu yang menggnakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuan dari pendekatan ini ialah peneliti dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengetahui keinginan terpendam. Pendekatan ini paling berguna bagi pasar yang sedang berkembang terpencil, sedikit pengetahuan mengenai konsumen.
c. Riset fokus kelompok adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis atau pertimbangan lainnya dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbgaia topik minat yang panjang.
d. Riset survei, yaitu pendekatan yang mempelajari pengetahuan, kepercayaan, potensi, kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran dalam populasi umum.
e. Data perilaku, disini pelangan meninggalkan jejak pembelian mereka di data pemindai toko dan pembelian melalui data katalog pelanggan. Misalnya, data belanja bahan pangan memperlihatkan bahwa orang yang berpenghasilan tinggi tidak selalu membeli merek merek yang lebih mahal, ini bertolak belakng dengan apa yang dikatakan saat wawancara, sebaliknya banyak orang yang berpenghasilan rendah justru membeli barang yang mahal.
f. Riset eksperimen, riset ini harus dikaji secara ilmiah yang bertujuan untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang kurang jelas terkait hasil pengamatan.
• Instrument Riset
Para periset pemasaran memiliki tiga riset utama dalam rangka pengumpulkan data primer. Instrument riset tersebut terbagi atas
a. Kuesioner terdiri atas sejumlah pertanyaan yang disajikan kepada para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesionernya merupakan instrument yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer
b. Ukuran kualitatif. Secara relatif ukuran kualitatif merupakan pendekatan penilitian yang relative tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemunkinan respon. Sebagai contoh galvanometer mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan atau gambar tertentu.
• Rencana Pengambilan Sampel
Hal ini memerlukan tiga keputusan :
a. Unit pengambilan sampel siapa yang harus kita survei.
b. Ukuran sampel : berapa banyak orang yang harus kita survei.
c. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden.
• Metode Kontak
Yaitu cara periset dalam menghubungi responden dan apakah secara langsung maupun secara tidak langsung
a. Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin terdistorsi oleh pewawancara
b. Wawancara telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. Pewawancara juga dapat mengklaim responden apabila respon yang diberikan tidak dimengerti
c. Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dengan catat observasi tambahan tentang responden
d. Wawancara online adalah wawancara yang menggunakan teknologi internet dalam melakukan riset dalam mendapatkan informasi yang akurat.
3. Mengumpulkan Informasi
Tahap pengumpulan data umunya merupakan tahap yang paling mahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya terdapat 4 masalah utama. Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Responden lain menolak untuk bekerja sama. Juga ada responden yang memberikan jawaban biasa atau tidak jujur. Yang terakhir beberapa pewawancara terkadang juga bersikap biasa atau tidak jujur. Metode pengumpulan data atau mencari informasi pada saat ini telah berkembang pesat dengan memanfaatkan teknologi komputer dan telekomunikasi.
4. Menganalisis Informasi
Langkah berikut adalah proses riset pemasaran yang menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang telah dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya, rata-rata dan ukuran disperse dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menetapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh pertemuan tambahan.
5. Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi serta mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami yang sebagai pendorong.
6. Mengambil Keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi yang sedang bertumbuh menggunakan 1 sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran dalam mengambil suatu keputusan yang lebih baik.
Halangan Ketika Melakukan Riset Pemasaran
1. Konsepsi sempit tentang riset
2. Kaliber periset tidak seimbang
3. Penentuan kerangka masalah yang buruk
4. Temuan yang terlambat dan terkadang salah
5. Perbedaan kepribadian dan presentasional
Mengukur Produktivitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menlai efesiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajer senior. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar. Adapun 2 pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran:
a. Ukuran Pemasaran
Ukuran pemasaran atau marketing matrics adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar dalam menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran. Ukuran ini biasanya untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior berguna untuk memutuskan alokasi keuangan. Menurut Ambler ia meyakini penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian, dimana terdiri atas:
1. Hasil jangka pendek
Jangka pendek mencerminkan masalah laba dan rugi seperti yang diperlihatkan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau beberapa kombinasi keduanya.
2. Perubahan ekuitas merek
Perubahan ini mencakup kesadaran pelanggan, sikap, dan perilaku, pangsa pasar, premi harga relatif serta jumlah keluhan sampai dengan retensi.
b. Pemodelan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data, pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahai pengaruh kegiatan lebih tepat.
c. Papan Kendali (dashboard) Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan system organisasi untuk memasttikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Adapun pengertian dari papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari 2 pendekatan ini dalam organisasi.
Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Dalam melakukan riset pemasaran alasan yang peling utama adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Peluang pasar memiliki indikator seperti peramalan penjualan, yang mana digunakan oleh departemen keuangan untuk meningktakna kas yang dibutuhkan serta kegiatan investasi maupun operasi. Departemen pemasaran memiliki tanggung jawab dalam menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari kata berhasil perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Jadi, manajer harus mendefenisikan segala permintaan pasar.
a. Ukuran permintaan pasar
Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Ada yang berupa memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu dan memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utama. Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Para peramal juga tergantung pada jenis pasar mana yang dipertimbangkan. Untuk itu ada banyak cara produktif dalam menguraikan pasar:
1. Pasar potensial
Dimana sekumpulan konsumen akan menyatakan besar level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu.
2. Pasar yang tersedia
Merupakan sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, serta akses terhadap tawaran pasar tertentu.
3. Pasar sasaran
Merupakan bagian pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.
4. Pasar yang tertembus
Adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan.
b. Kosakata pengukuran permintaan
Konsep utama dalam pengukuran permintaan terdiri atas permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Berikut adalah perbedaan antara keduanya:
1. Permintaan pasar
Yang paling penting dalam permintaan pasar adalah memperkirakan total permintaan tersebut. Adapun pengertian dari permintaan pasar (market demand) adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
Permintaan pasar tidak menghasilkan angka yang absolut melainkan merupakan fungsi kondisi pada kenyataan. Sehingga ini disebut dengan fungsi permintaan pasar.
2. Peramalan pasar
Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar pada level itu disebut peramalan pasar.
3. Potensi pasar
Merupakan batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.
4. Permintaan perusahaan
Merupakan estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternative usaha pemasaran perusahaan pada periode tertentu.
5. Ramalan penjualan
Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
6. Potensi penjualan perusahaan
Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan tersebut meningkat jika dibandingkan dengan para pesaing.
c. Memperkirakan permintaan saat ini
1. Potensi pasar total
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode tertentu, bila sudah diketahui level usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.
2. Potensi pasar wilayah
Adalah estimasi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda. Ada 2 metode utama yang digunakan untuk menilai potensi pasar wilayah, yaitu metode pembentukan pasar (market build up method) dan metode indeks banyak faktor (multiple factor index method).
3. Penjualan industri dan pangsa pasar mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.
d. Memperkirakan permintaan masa depan
1. Survey maksud pembeli adalah seni untuk mengestimasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku pembeli sangat penting maka, mereka harus disurvey terlebih dahulu.
2. Gabungan pendapat
Gabunngan pendapatan tenaga penjual adalah masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada dan calon pembeli.
3. Pendapat ahli
Perusahaan perlu memperoleh ramalan dari para pakar atau ahli yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Perusahaan peralatan besar menyurvei para dealer secara periodik untuk membuat ramalan jangka pendek.
DAFTAR PUSTAKA
http://www.academia.edu/3705331/Rangkuman_Manajemen_Pemasaran_Philip_Kotler
Kotler, Philip dan Kevin lane keller. Manajemen pemasaran. Ed.13 jil.1 penerbit: Erlangga.
Kotler, Philip dan Amstrong Gary. Prinsip – prinsip manajemen pemasaran. Ed.12.jil.1 penerbit : Erlangga.